Ticari işletmelerin sosyal ve çevreci sorumluluklarını yerine getirerek, orta ve uzun vadeli değer yaratma çabalarının bir sonucu olarak yürüttükleri pazarlama çalışmalarına “sürdürülebilir pazarlama” denilebilir. Özellikle son yıllarda tüketici davranışlarında meydana gelen değişim sonucunda çevre dostu mal ve hizmetlere talep artmış, bu durum işletmeleri sürdürülebilir pazarlama stratejilerine uygun davranmaya itmiştir. Fakat birtakım firmalar gerçekten sürdürülebilir politikalar uygulamak ve çevreci olmak yerine, öyle görünmeyi tercih etmektedirler. Yeşil aklama olarak isimlendirilen bu yanıltıcı pazarlama stratejisi, işletmelerin başta çevresel konular olmak üzere sürdürülebilirlikle ilgili abartılı söylemlerde bulunmasını ifade etmektedir. Bu şekilde davranan işletmeler nedeniyle tüketicilerin sürdürülebilir ve çevreye duyarlı çalışmalara ön yargı beslemesi söz konusu olmuştur. Bu güvensizlik beraberinde gerçekten sürdürülebilirlik hedefi olan işletmelerin de başarısız olmasını ya da başarıya zorluklarla ulaşmasını getirebilir.

Bu çalışma kapsamında, yeşil aklama faaliyetlerinin sürdürülebilir pazarlama üzerindeki olumsuz etkileri ele alınacak ve çeşitli önerilerde bulunulacaktır. Yukarıda da ifade edildiği üzere yeşil aklama ile ilgili işletme faaliyetlerinin yaygın bir hal alması, tüketicilerin bilinçli tüketim eğilim ve niyetlerine zarar vererek gerçekçi çabalara da gölge düşürmektedir. Ticari işletmelerin, yerine getirmiş oldukları tüm iş süreçlerinde dürüst, etik ve şeffaf bir pazarlama anlayışı geliştirmesi yüksek derecede önem arz etmektedir. Bunun sağlanabilmesi için denetime açık ve belgeye dayalı sürdürülebilirlik raporlarının hazırlanması ve güçlü ve tabana yayılan iletişim stratejilerinin geliştirilmesi gerekmektedir. Bu araştırma ile yeşil aklamanın işletmelere ve tüketicilerin sürdürülebilirlik eğilim ve algılarına verebileceği zararlar ortaya konularak, sürdürülebilir pazarlama çalışmalarının daha stratejik, etkili ve güvenilir bir forma kavuşabilmesi için çeşitli çözüm önerilerinde bulunulacaktır.