Tüketici davranışlarında sürdürülebilirlik ve yeşil tüketim, giderek artan iklim krizi, doğal kaynakların tükenmesi ve çevresel kirlilik gibi küresel sorunlar karşısında pazarlama literatüründe önemli bir yer kazanmaktadır. Yeşil tüketim, tüketicilerin geleneksel ürünlere kıyasla daha çevre dostu özelliklere sahip ürün ve hizmetleri tercih etmesiyle ortaya çıkar. Bu bağlamda, sürdürülebilirlik odaklı pazarlama stratejileri, ekolojik sorumluluk bilincine sahip bireylerin taleplerini karşılamayı amaçlarken, toplumsal refahı ve gelecek nesillerin kaynaklarını da korumayı hedeflemektedir.

Bu bölümde, yeşil tüketim kavramı, yeşil tüketicilerin özellikleri ve satın alma süreçleri incelenmekte; yeşil tüketimin önündeki engeller ve işletmelerin uygulayabileceği çözüm önerileri ele alınmaktadır. Türkiye’den yerel örneklerin yanı sıra uluslararası örnekler de sunularak, tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik tutum ve davranışlarını şekillendiren faktörler ortaya konulmuştur. Sonuç olarak, yeşil tüketimin yaygınlaştırılması hem ekonomik hem de ekolojik sürdürülebilirliğin sağlanması açısından kritik olup, ilgili tüm paydaşların iş birliğiyle desteklenmesi gerekmektedir.