Bu bölüm, çevre sorunlarının artışıyla birlikte işletmelerin sürdürülebilirlik sorumluluğunu ve yeşil pazarlamanın önemini vurgulamaktadır. Yeşil pazarlama, çevre dostu ürün ve hizmetlerin ötesine geçerek tüketici güvenini kazanmayı hedeflemektedir. Yeşil pazarlama faaliyetlerinin başlaması ile birlikte tanınabilirlik, yüksek kâr marjı beklentisi gibi çeşitli nedenlerle bazı işletmelerin yeşil aklama (greenwashing) uygulamalarına yöneldiği de bilinmektedir. Çalışmada öncelikle, yeşil pazarlamanın tanımı, tarihçesi ve kavramsal çerçevesini açıklanmaktadır bununla birlikte yeşil aklama ve tüketici algısına da yer verilmektedir. Bu bağlamda, yeşil aklamanın işletmelerin çevresel çabalarını nasıl olumsuz etkileyebileceği ve buna karşı geliştirilebilecek mücadele stratejileri incelenmektedir. Ayrıca, bazı işletmelerin yeşil aklama örneklerine yer verilerek, tüketiciye şeffaf bilgi sunmanın önemine değinilmektedir. Çalışma, yeşil pazarlamanın ve yeşil aklamayla mücadelenin, işletmelerin uzun vadeli sürdürülebilirlik hedeflerine katkıda bulunabilecek gelecekteki pazarlama stratejilerini nasıl şekillendirebileceğini teorik olarak ele almayı amaçlamaktadır.