Adil dünya inancını kısaca iyi insanların başına iyi, kötü insanların başına ise kötü şeyler geleceğine yönelik naif bir eğilime işaret eder.  İlgili teori insanların yaşadıkları dünyaya, karşılaştıkları olaylara ve durumlara yönelik beklentilerini ve tepkilerini adil bir dünyada yaşadıkları varsayımı ile şekillendirdiklerini, bu duruma içgüdüsel olarak inandıklarını, bu inanç sarsıldığında ise algılama ve değerlendirmelerini çarpıtabileceklerini ima eder. 1960’lı yıllarda Lerner’ın yaptığı bir dizi amprik ve kavramsal yayınla akademik hayatına başlayan Adil Dünya kuramı 2006’ya kadar sakin bir seyir izlemiş, 2006 ile 2023 yılları arasında ise deyim yerindeyse tavan yapmıştır. Bu durum bizi adil dünya inancı kuramının özellikle son 20 yılda kişisel ve toplumsal ilişkileri açıklamaya yönelik olarak başvurulan güçlü bir çerçeve olduğu sonucuna ulaştırabilir. Adil dünya kuramını temel alan çalışmalar en çok Psikoloji ve Sosyal bilimler alanında gerçekleşmiştir ki bu beklenen bir durumdur. Pazarlama alanını da bünyesinde barındıran İşletme alanında çalışmaların toplam % 3.7’si gerçekleşmiştir. Adil dünya teorisiyle alakalı yapılan yayınlar içerisinde başı çeken ilk üç ülke ABD, Almanya ve Birleşik Krallık olup, ülkemiz ilk on içerisinde kendine yer bulamamıştır. Bu durumu bir zayıflıktan ziyade fırsat olarak değerlendirmek gerekir. Özellikle tüketici, firma, marka ve pazarda yer alan çeşitli aktörler arasındaki ilişkilerin yeterli kurumsallaşmaya henüz ulaşamamış olduğu Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelere tüketici davranışı hakkında iç görülere ulaşmak hem kuramsal hem de uygulama açısından oldukça önemlidir. Taraflar arasındaki değişim ilişkilerini esas alan bu tüketim davranışlarını tahlil etmek için Adil dünya inancı önemli bir çerçeve sunabilir.